Satisfação, valor e retenção de clientes.

         Satisfação, Valor e Retenção de Clientes através do Marketing

·         Existe hoje no mercado um número assustador de empresas, e esse número aumenta cada dia mais, e esse número crescente faz com que a concorrência aumente na mesma proporção, logo para se determinar quem será o vencedor nesse mercado serão aqueles que nada mais são do que as peças principais de todo esse jogo, a engrenagem chave que move tudo isso, o cliente.

·         No entanto com o decorrer dos anos, foi-se descobrindo que o objetivo principal de uma empresa e seu departamento de Marketing não é mais captar novos clientes, mas sim conservar seus clientes já existentes, afinal de contas após muitos estudos nessa área conclui-se que manter um cliente é de 5 a sete vezes mais barato do que conquistar um novo. Por isso a empresa deve-se ater a buscar formas eficientes de manter seus clientes já conquistados, pois isso também lhe trará novos clientes, adiantando-se à concorrência.

·         Todo tipo de medida deve ser tomada em busca dessa meta, seja contratar uma nova equipe de marketing, contratar novos funcionários e capacitá-los para as vendas, entre outras. Conseguir esses objetivos nada mais é do que realizar o melhor trabalho possível no atendimento e com isso a satisfação das necessidades apresentadas pelo cliente, superando assim a concorrência e cativando o cliente.

·         Para atingir esses objetivos temos que avaliar quanto vale cada um dos clientes da empresa.

·         Observemos que para o cliente existe um valor total assim como um custo total. O valor total para o cliente seriam todos os benefícios que o cliente espera de um determinado produto ou serviço, enquanto que o custo total nada mais é que o conjunto de custos que o cliente espera dispor para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

·         Logo a principal preocupação das empresas é com a satisfação dos clientes, clientes esses que muitas vezes procuram qual a oferta que lhes proporcionará um maior valor. Então as empresas, antes de mais nada precisam conhecer as expectativas do cliente, afinal de contas, cada vez que a empresa perde um cliente esta perdendo dinheiro, as empresas não podem deixar de notar que além do valor e das características do produto desejado, o cliente cria uma expectativa em relação ao produto a qual só vai poder ser avaliada depois que essa expectativa for saciada.

·         Estudiosos em marketing para retenção de clientes, chegaram a seguinte conclusão: uma empresa pode aumentar sua retenção em 5%, e isso se refletirá nos resultados econômicos como um incremento real de 25%, vamos tornar mais claro esse ponto usando um exemplo prático: uma empresa possui 82.000 clientes, e todo ano perde 4.100, ou seja, 5% deles por mau atendimento (insatisfação do cliente), se cada cliente gasta em média 50.000, logo, 50.000×4.100=205 milhões, entendendo-se que nesse caso a margem de beneficio da empresa seja de 10% a empresa perdeu 20,5 milhões ao ano. Desse modo deveria gastar até 20,5 milhões para sanar esse problema e reverter essa situação, fazendo com que a perda de seus clientes seja reduzida de preferência a zero. Fazer estes cálculos é uma maneira de determinar quanto uma empresa deveria gastar para melhorar o seu serviço. Assim, os planejadores podem calcular em que medida as reduções específicas da taxa de deserção podem melhorar os resultados econômicos.

·         A empresa precisa estabelecer relações fortes com seus clientes, relações mais rentáveis, usando para isso ferramentas de retenção que podem ser utilizadas nos cinco níveis do marketing de relações, ou seja, o básico, o reativo, o responsável, o proativo, e o societário.

·         Pense na venda de um produto. Agora analise qual seria a quantidade mínima de assistência que a empresa deve proporcionar ao cliente? No mínimo um manual para o usuário. Já no nível reativo, uma linha de suporte técnico, enquanto que no campo da responsabilidade, quem sabe, uma visita ocasional ao cliente, para averiguar qual a forma como o cliente esta usando o produto, se de forma correra e eficiente. No nível proativo a capacitação seria bem apropriada. O societário requer que alguns membros da empresa vivam nas instalações do cliente e sirvam como fonte de experiência até que a curva de aprendizagem seja superada.

·         Localizar os concorrentes é muito importante, buscar qual é o perfil em relação às inversões na relação, e quais as coisas você precisa fazer se destacar no mercado alvo.

·         As empresas hoje em dia investem em sistemas de recompensas por inovações. Afinal se uma pessoa esta realmente disposta a gerar novas idéias, novos empreendimentos para inovar cada vez mais no mercado, ela é capaz de conceber inúmeras idéias deixando esse mercado cada vez melhor.

·         Algumas empresas também investem em garantir suas qualidades, ou seja, seu dinheiro de volta se você não ficar satisfeito, descontos diários em caso de atraso na entrega, entre outras, e empresas que se submetem a esse tipo de procedimento normalmente são empresas muito boas, pois se não iriam quebrar no primeiro mês.

·         Porém somente isso não basta, as empresas precisam também agregar valores a seus produtos, pois o produto unicamente, com certeza vários concorrentes disponibilizam, por isso deve-se agregar valores, combinar produtos, oportunidades que façam com que os clientes façam questão de adquirir seus produtos.

·         Existem vários tipos de relacionamentos que podem ser desenvolvidos com seus clientes, elencaremos alguns:
Existe o nível básico, ou seja, o vendedor da empresa vende o produto, no entanto não dá nenhum acompanhamento ao cliente.

·         O nível reativo, o vendedor efetua a venda do produto e se disponibiliza a esclarecer qualquer dúvida ou problema que o cliente venha a ter.

·         Enquanto que o nível responsável, você tem quando o vendedor chama o cliente após a venda com o intuito de saber se o produto esta atendendo as suas expectativas, além de solicitar ao cliente sugestões para que o produto seja melhorado.

·         No proativo, o vendedor ou então alguém preparado para essa função entra em contato com o cliente de tempos em tempos, para informar o cliente sobre aperfeiçoamentos do produto ou de lançamentos que podem ser úteis a ele.

·         Quando nos deparamos com o nível societário, ou também como é conhecido Partnership, a empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com outros clientes, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade).

·         Uma das chaves para o sucesso é a análise do valor para o cliente, pois essa é chave da vantagem competitiva. Pois ao se estudar a concorrência e com isso buscar uma vantagem competitiva, um dos instrumentos de técnica de mercado mais valioso é a análise do valo, ou qualidade, para o cliente. Com isso busca-se determinar os benefícios que tem valor para os clientes que estão no alvo da empresa, e a maneira como esses clientes qualificam o valor relativo das diferentes ofertas da empresa.

·         Os principais passos da análise de valor para o cliente são:
a. deve-se identificar os principais atributos que merecem valor para os clientes. Várias pessoas da empresa podem ter idéias diferentes em relação às coisas que os clientes valorizam, exatamente por causa desse fator os pesquisadores de técnicas de mercados da empresa devem perguntar diretamente aos clientes quais são as características e o desempenho que pretendem obter quando escolhem um produto ou um vendedor.

·         b. é preciso rever a importância dos diferentes atributos, para se chegar a essa conclusão, pede-se aos clientes para que qualifiquem ou classifiquem a importância que têm diversos fatores. Se as qualificações dos clientes variam muito, eles devem ser agrupados em diferentes segmentos de clientes.

·         c.. é necessário determinar a atuação da empresa e da concorrência em relação a diferentes valores (qualidades) para os clientes, que qualifiquem com a importância dos valores. Em seguida pede-se aos clientes que qualifiquem a atuação de cada concorrente em relação a cada atributo. Podemos obter duas notícias ruins 1. que a atuação da empresa merece qualificações altas para atributos menores, e 2. a atuação da empresa merece qualificações baixas para atributos maiores. Além disso, deve-se confiar nas qualificações que merece cada competidor nos atributos importantes.

·         d. analisar a maneira pela qual os clientes de um segmento específico qualificam a atuação da empresa, comparando-a com uma concorrente importante específica, atributo por atributo. O segredo para se conseguir vantagem competitiva é tomar cada segmento de cliente e estudar como esta a oferta da empresa em comparação com a de seu principal concorrente. Se a oferta da empresa estiver em melhor situação que a do concorrente em todos os atributos importantes, a empresa poderá cobrar um preço mais alto e obter mais utilidades, ou poderá cobrar o mesmo preço e ganhar maior participação no mercado.

·         e. estar sempre alerta as mudanças dos valores dos clientes através do tempo. Não obstante os valores dos clientes sejam bastante estáveis a curto prazo, é provável que mudem conforme o surgimento de tecnologias e características da concorrência e conforme os clientes viverem em diferentes climas econômicos.
Então não se esqueça que a satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento decorrente da comparação do desempenho ou resultado obtido de um produto em relação a todas as expectativas do cliente. Logo, temos a seguinte classificação:
* Cliente insatisfeito, significa que o desempenho do produto não alcançou as expectativas.
* Cliente satisfeito, tem-se quando o desempenho do produto alcança as expectativas.
* Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas.
“Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com
a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de
fidelidade do cliente”

Satisfação, valor e retenção do Cliente

Atualmente os clientes têm a sua disposição uma ampla gama de produtos e serviços que podem comprar. Eles fazem sua escolha com base em suas percepções de qualidade, serviço e valor. As empresas precisam entender os fatores que determinam o valor e a satisfação para o cliente. O valor entregue ao cliente é a diferença, para ele, entre o valor total e o custo total.  Os clientes normalmente escolherão a oferta que maximiza o valor entregue.

A satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou de decepção resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Os clientes estarão satisfeitos quando suas expectativas forem atendidas e estarão encantados quando suas expectativas forem superadas. Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis a preços e fazem propaganda boca-a-boca positiva sobre a empresa. 

Em outra palavras, podemos definir fidelização como sendo um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço.

As empresas que ultrapassam todos esses obstáculos para alcançar suas metas de satisfação e valor para o cliente são chamadas de empresas de alto desempenho. O maior desafio para empresas de alto desempenho é construir e manter negócios viáveis em um ambiente de mercado em constante mudança. Elas precisam reconhecer os elementos essenciais do negócio e saber como estabelecer um equilíbrio entre os públicos interessados, processos, recursos, capacidades organizacionais e cultura corporativa.

A empresa deve definir quais são seus grupos de interesse e as necessidades deles. Deve-se destacar que grupos de interesses não são apenas os acionistas, mas também clientes, funcionários, fornecedores, etc. Uma empresa pode ter como objetivo encantar seus clientes, atender às expectativas dos funcionários, gerar lucratividade para os acionistas e satisfação para os fornecedores.

A empresa pode alcançar suas metas junto aos grupos de interesse apenas gerenciando e interligando processos de trabalho, identificando antes quais são os processos de negócios centrais, ou fundamentais, da empresa. Ente estes processos destaca-se a atração e retenção de clientes, atendimento de pedidos, logísticas, etc.

Para conduzir seus processos de negócios, as empresas necessitam de recursos como Mão-de-Obra, materiais, equipamentos.  Um dos principais desafios das empresas de alto desempenho é possuir e desenvolver os recursos e as competências necessárias e essenciais para a entrega das propostas de valor e as metas organizacionais que constituem a essência do negócio.

A organização de uma empresa consiste em suas estruturas políticas e cultura corporativa, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de rápida mudança, como o que vivemos hoje em dia. Enquanto as estrutura e as políticas podem ser mudadas, a cultura de uma empresa é quase impossível de ser alterada e neste ponto reside o problema, pois a mudança de cultura é fator chave, essencial, para o sucesso das empresas durante as mudanças que o mercado oferece.

Entrega de Valor e Satisfação para o Cliente

•           

Para criar a satisfação dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente.

Cadeia de valor — usada como uma ferramenta para identificar maneiras para criar mais valor. Nove atividades criadoras de valor, sendo 4 delas chamadas de Atividades de apoio, também chamadas de atividades meio, e 5 atividades principais, também denominadas atividades fins, que irão interferir diretamente no índice de satisfação dos clientes.

Rede de entrega de valor — para ser bem sucedida, uma empresa precisa procurar vantagens competitivas entre suas próprias operações. A construção de uma rede de entrega de melhor valor pode ser uma tática de diferenciação de muito sucesso na direção de se obter maior satisfação do cliente.

A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

Atração e Retenção de Clientes

O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também, o que é ainda mais importante, reter clientes. O marketing de relacionamento é a chave para a retenção de clientes, o que envolve o fornecimento de benefícios financeiros e sociais, bem como recursos estruturais que auxiliem os clientes.

Você sabia que:

•          Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.

•          As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.

•          Uma redução de 5 por cento no indices de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.

•          A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.

A empresa pode tentar reduzir a perda em quatro etapas:

•          Definir e medir a taxa de retenção

•          Identificar as causas de atrito

•          Estimar a perda de lucros com a perda de um cliente (valor do cliente ao longo do tempo)

•          Estimar o custo para reduzir a perda de clientes; agir apropriadamente.

As empresas têm que decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, partindo do marketing básico, reativo, responsável, pró-ativo, até o marketing de parceria.

•          Básico: O vendedor da empresa vende o produto, mas não lhe dá acompanhamento de forma alguma.

•          Reativo: O vendedor vende o produto e pede ao cliente que o chame se chegar a ter alguma dúvida ou problema.

•          Responsável: O vendedor chama o cliente, pouco depois da venda, para saber se o produto está atendendo às suas expectativas. Além disso, o vendedor pede sugestões ao cliente para melhorar o produto.

•          Proativo: O vendedor ou alguma outra pessoa da empresa chama o cliente, de tempos em tempos, para lhe falar dos usos aperfeiçoados do produto ou de produtos novos que poderiam ser úteis.

•          Societário (Partnership): A empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com outros clientes, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade).

Para decidir, a empresa deve estimar o valor obtido durante a vida útil do cliente, contra o fluxo de custo requerido para atrair e reter esses clientes.

Outro ponto é analisar a lucratividade do cliente. 
                                                          

2.3- Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento era a forma com que se faziam os negócios antes

da Revolução Industrial, antes dos produtos de massa e das grandes mídias. Esta citação

histórica é fornecida por Peppers e Rogers (2000), colocando que o pensamento dos

empresários da época era o de que o seu negocio coincidia exatamente com “a participação no

cliente”. Ainda segundo os autores, o lojista era responsável pelo marketing e levava um

banco de dados na cabeça. Hoje, a tecnologia da informação dá possibilidade ás grandes

empresas de serem tão eficazes nos relacionamentos pessoais quantos os pequenos lojistas

daquela época.

A concorrência, ma década de 80, frequentemente se baseava na qualidade dos

produtos e serviços. Atualmente como requisito competitivo a qualidade do relacionamento

com o cliente é a medida mais apropriada do sucesso.

A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000),

surgio com Berry, na literatura de marketing de serviço, em 1983. Naquela época concebeu-se

que a fidelizaçao de cliente era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e

maior satisfação dos clientes; definiram-se o marketing de relacionamento como a atração, a

manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes

deveria ser vista como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar

relacionamento, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado

marketing.

Muitos autores têm buscado definir marketing de relacionamento. Há, porém uma

ausência de consenso sobre o significado dessa expressão. Por algum tempo seu conceito foi

considerado como uma abordagem referente ás relações entre comprador e vendedor, por

meio das qual uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de

longo prazo com clientes potenciais e atuais.

De acordo com Stone, Woodcock (1998), o marketing de relacionamento era,

inicialmente, tido como uma disciplina resultante da associação entre marketing e banco de

dados, gestão de contas e prestação de serviços ao cliente. Seu sucesso dependia claramente

25

da tecnologia da informação, através de uma aplicação planejada e sensata. Poucos previam as

grandes mudanças na área da tecnologia da informação, sobretudo quanto ao gerenciamento

de clientes. A absorção da nova tecnologia para gerenciar clientes, segundo os autores,

apresentou-se de forma muito rápida, visando a:

• Aumentar a participação de mercado

• Reduzir os custos da gestão de clientes

• Recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada

• Proteger e reter os clientes existentes

• Extrair mais valor dos clientes existentes

• Proteger a empresa dos clientes mais perigosos

Mais recentemente, vários autores, alertaram para outros relacionamentos

relevantes para a oferta de valor aos clientes. Segundo esta visão mais ampla, o marketing de

relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que possam influenciar na

satisfação dos clientes.

Na definição de Peppers e Rogers (2000), a participação do cliente é considerada

uma medida de sucesso mais relevante que a participação de mercado, demonstrando que a

manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, têm maior importância para a

empresa que mera aquisição de clientes.

A respeito de futuro Mckenna (1999:27) comenta, “a credibilidade de uma

empresa em um mercado, depende das relações forjadas por ela”, e, se as relações são a

chave, a base de escolha do cliente, que se consegue pela credibilidade, verificar-se que o

novo marketing não será usado somente para vender, mas definirá como uma empresa fará

seus negócios.

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O marketing de relacionamento para Kotler (1998), objetiva estabelecer

relacionamentos mutuamente satisfatório de longo prazo com parte-chave, fornecedores e/ou

distribuidores, de maneira a ganhar e reter sua preferência no longo prazo. Este

relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes,

resultando na construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de

marketing.

O marketing não deve ser mais uma função, mas uma forma de fazer negocio, que

integra o cliente á elaboração do produto, desenvolvendo um processo sistemático de

interação que dará segurança na relação cliente-empresa diz, Oliver (1999). A mudança

fundamental no papel e no objetivo no marketing; que agora passa de manipulador a

integrador do cliente, de dizer e vender, a comunicar e partilhar conhecimentos; do ultimo

lugar ao campeão de credibilidade entre as empresas.

Vavra (1993) entende que, partindo da percepção do cliente, a compra passa a ser

encarada como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interação

continua com a organização de venda. É dedutível então que também é interesse do cliente

manter um relacionamento duradouro, já que a confiança estabelecida lhe traz também

resultados intangíveis como á comodidade e a confiança, por já conhecer a empresa ou

organização e, isso inspira confiança que é adquirida pela experiência.

Essa afirmação é comungada por Whiteley (1995), quando adota como base o

resultado de uma pesquisa feita em todo o mundo pela firma de consultoria Fórum

Corporation, que identificou algumas importantes necessidades de determinar o nível de

satisfação dos clientes, uma das quais se fez pertinente citar: a necessidade de se relacionar, o

que não significa bajulação, amizade, jantares ou diversão, mas sim ajudar para tomar

decisões certas.

O gerente então se torna conselheiro ou consultor. Isso só se consegue se a

empresa estiver estruturada para conhecer o cliente, sua individualidade, necessidade, com um

sistema de dados eficientes para transmitir ao funcionário de contato direto a informação

necessária para o bom atendimento das necessidades do cliente. Considerando a necessidade

de interdependência e alinhamento organizacional, pose-se concluir que todos os

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componentes desse mercado quando, integrado com benefícios mútuos e satisfatórios, criam

uma relação de parceria duradoura.

Percebe-se, nas varias definições da literatura que, para que um canal de

relacionamento possa ser viabilizado, muitas vezes são necessárias mudanças estratégicas,

avaliações dos processos e das dimensões de contato com os clientes. Sendo os

relacionamentos bens essenciais para a empresa, é imprescindível que todos os componentes

da organização estejam unidos no sentido de construí-los.

Nos últimos anos, de acordo com Peppers e Rogers (2000), foram criadas novas

tecnologias e aplicativos informatizados para ajudar as empresas a gerenciar suas interações

com os clientes. Essas novas tecnologias abrangem todo o processo de relações com os

clientes. Cada vez mais as empresas estão aprendendo a personalizar em massa seus produtos

e serviços, de forma a oferecer produtos configurados com exclusividade para clientes únicos

em resposta ás suas interações e especificações individuais. Isso exigiu reflexão por parte das

empresas, a respeito da mecânica do desenvolvimento e gerencia dos relacionamentos com os

clientes. O resultado, segundo os autores, foi que a teoria e a pratica da gerencia do

relacionamento com o cliente foram refinadas, aprimoradas e, construíram assim, um grande

centro de conhecimento. Os resultados esperados são: centro de relacionamento ágil e

eficiente, conhecimento do mercado, facilidade na fidelizaçao dos consumidores á marca e

aos canais de vendas e o fortalecimento da marca junto aos clientes.

Ao analisar as influencias do marketing de relacionamento nos quatro pilares de

marketing, Gordon (1998), contribuiu substancialmente para a teoria sintetizando as novas

variáveis a administrar. São os 11 casos do marketing de relacionamento, apresentado na

figura abaixo.

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Os 11 casos do Marketing de Relacionamento

1- Cliente.

Definir quais os clientes a atender, o vinculo e outros objetivos a

serem alcançados além da estratégia a seguir.

2- Categoria.

A definição do alcance das ofertas de produtos e serviços a serem

ofertadas aos clientes.

3- Capacidade.

Estabelecer quais as capacidades necessárias á empresa tem para

ofertar o valor desejável pelos clientes.

4- Custo, lucratividade e valor.

A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação de

novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos.

5- Controle do contado com os

processos monetários.

A ADM e controle dos processos associados aos contatos da conta

através da garantia de recebimento de dinheiro e, assegurar que os

mesmos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo:

cliente-empresa.

6- Colaboração e integração.

A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores de

decisões, no apoio do aprendizado conjunto, na divisão e

colaboração estratégica operacional para integração de aspectos

de negócios do cliente com o fornecedor.

7- Customização.

A criação de valor para o cliente implicará na customização de

aspectos de desenvolvimento dos produtos e serviços e da

produção e distribuição dos mesmos durante toda sua vida útil.

8-Comunicação, interação,

posicionamento.

O envolvimento do cliente com comunicação interativa em tempo

real, além da administração do posicionamento da empresa em

relação ao cliente.

9- Calculo sobre o cliente.

O acompanhamento do desempenho da empresa na mente do

cliente, bem como a avaliação do cliente e o progresso no

aprofundamento do vinculo com o mesmo.

10- Cuidado com o Cliente

O desenvolvimento e a ADM de processos para fornecimento de

informação em tempo real, bem como treinamento, retorno e

restituição, e quaisquer outros serviços relevantes exigidos para

aumentar, o valor do produto ou serviço ao cliente.

11- Cadeia de Relacionamentos

Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os

participantes externos que permitem á empresa criar o valor final

que os clientes desejam, centrado no cliente.

Quadro 3- Os 11 Casos do marketing

Fonte: adaptado de Gordon (1998) P. 53

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2.3.1- Variáveis para o Sucesso de um Programa de Marketing de

Relacionamento

Os componentes são variáveis para o sucesso do marketing de relacionamento mais

amplamente defendidos por vários autores, são apresentados conforme a figura abaixo:

Clientes Cultura de Valor Liderança Estratégia Estrutura

Variáveis do Marketing de Relacionamento

Pessoas de

Desempenho Tecnologia Conhecimento e

Percepção Processo e procedimentos

Figura 2 :Variáveis de marketing de relacionamento

Fonte: adaptado Kotler (1998) P. 25

2.4- Clientes

As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um

caráter muito amplo, a exemplo da definição de Nickels & Wood (1990:421): “individuo ou

organização que compra ou troca algo de valor pelos produtos de empresa”.

Reconhecer a importância, e dar a devida atenção ao público interessado-leia-se

clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores; é o que estão fazendo as empresas para

alcançar os lucros desejados.

Sem clientes não há negócios, Kotler (1998). Vale salientar que todos os

Stakeholders são importantes e devem ser considerados como clientes. Não somente

objetivando o lucro da empresa, mas uma pareceria lucrativa para todos os envolvidos. Isso é

que sustentara a empresa.

Há que se ressaltar que os concorrentes também oferecem vantagens semelhantes,

Kotler (1998), diz que as empresas estão enfatizando a retenção de clientes em vez de

simplesmente conquistar novos clientes. Mas eles já não são leais como antes, possuem

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múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de empresas

concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.

Os clientes esperam, segundo Stone e Woodcock (1998), que seus

relacionamentos com as empresas sejam gerenciados. Desta forma a chave para o marketing

competitivo está na satisfação das expectativas relevantes do cliente de forma melhor que a

proporcionada pelo concorrente. Na visão dos autores, o relacionamento entre empresas e

clientes inclui.

• A mídia e os meios de comunicação através dos quais ocorre o contato (correia,

telefone e encontros presenciais).

• A freqüência dos contatos (timing), com quem é feito cada contato(departamento

pessoal).

• O escopo dos contatos (assunto abordado).

• As informações trocadas em cada contato.

• Os resultados provenientes de cada contato.

• O custo dos contatos com os clientes.

Com relação ao conhecimento e percepção do cliente Gordon (1998), afirma que devem ser

considerados os seguintes atributos:

• Infra-estrutura tecnológica que armazene e processe os dados necessários e que

resultem no conhecimento sobre o cliente, além de uma arquitetura tecnológica que

coloque esses dados em seu centro estratégico.

• Cultura e liderança que enfatize e valorize o conhecimento e a percepção sobre o

cliente.

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• Estratégia explicita para recrutar, treinar e preservar profissionais que vejam o cliente

como centro de seu trabalho; e,

• Processo de negócios, recompensas e reconhecimento de maneira a enfatizar os níveis

de aprendizagem sobre o cliente para o pessoal interno: o aprendizado individual; o

aprendizado em equipe dentro da empresa; o aprendizado em equipe entre as empresas

e outras empresas com as quais ela faça negocio, tais como fornecedores e os canais

intermediários de distribuições; e o aprendizado em equipe com os clientes.

A integração do cliente à empresa é resultado da metodologia de voltar á empresa

para o mercado e, quando há opção por esta estratégia torna-se necessário estruturar e

capacitar a organização para tal. Portanto as principais capacidades que uma empresa precisa

desenvolver, levando-se em consideração o marketing de relacionamento são: pessoal;

processo; tecnologia; conhecimento e percepção.

Os clientes podem ensinar às empresas como querem que elas lhe sirvam, diz

Berry (2001). Empresas de relacionamento captam e utilizam esses conhecimentos e tornam

difícil para os clientes abandonar essa relação. É o que se pode chamar de aprendizagem

continua sobre os clientes.

Desta forma, a capacidade de agradar os clientes é um desafio para as empresas,

tendo em vista que eles querem, cada vez mais, produtos superiores e adaptados às suas

necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços gratuitos.

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2.5- Fidelização do Cliente

Em qualquer setor de atividade há a preocupação em conquistar clientela. Todavia

tão importante quanto atrair clientes senão de maior valia, é fidelizá-lo diz Reichheld (1996).

Para isso é necessário o conhecimento e estudo de técnicas que determinem o caminho,

permitindo levar as organizações ao sucesso de tal iniciativa. Para se ganhar a fidelidade dos

clientes é exigida, além, de uma analise cuidadosa, ação coerente, buscando respostas para a

tomada de decisão e definição de estratégia, baseando-se principalmente no conhecimento do

que é importante e interessa aos mesmos.

Algumas correntes anunciam o fim dos clientes fieis, pois pesquisas feitas nos

estados unidos apontam que há uma grande rotatividade não somente com os clientes (50%

mudam de fornecedor a cada cinco anos), mas também com seus funcionários (50% saem de

suas empresas a cada quatro anos), e até mesmo seus investidores as abandonam (50% em

menos de cinco anos), comenta Reichheld (1996). Então surge a questão de quanto vale

fomentar a lealdade. Para a empresa com foco na manutenção dos clientes, é garantida em

longo prazo a manutenção de seus ativos, e isso é vital para que tenha resultado positivo e seja

competitiva.

Tschohl (1996), diz que tendo como conseqüência a perda de clientes pela

deslealdade é que se visualiza o valor da lealdade do cliente, ele enfatiza ainda que empresa

deva considerar o cliente como o “patrocinador” vitalício de seu investimento em marketing.

Analisando se o que custa mais caro é conquistar um novo cliente ou reter um

cliente atual, verifica-se que a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivador

para a força de vendas nas agencias, mas é mais caro do que manter um cliente atual. Esta é

uma boa razão para a empresa desenvolver uma estratégia de fidelizaçao de clientes. Além

disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode ser mais fácil, porque se pode saber

melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades.

Quando perde um cliente a empresa perde todo o lucro que teria com as compras

futuras desde com o qual já teve custos para conquistar, a tais custos terá de acrescentar ainda,

o custo de reposição dessa perda. Segundo Kotler (1998) , pesquisas da TARP (Techinical

Assistance Research Program), revelam que além de custar cinco vezes mais conquistar um

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novo cliente, do que manter o atual, poderá demorar alguns anos até que o novo cliente

compre na mesma proporção que o cliente antigo. Torna-se então valiosa a recomendação do

autor, quando diz que a empresa deve monitorar o nível de satisfação de seus clientes atuais

em relação ao que está oferecendo a eles, não presumindo que os clientes que possui estão

garantidos, pois constantemente estão tentando fisga-los. Deve-se fazer algo especial para eles

sentirem-se valorizados, percebendo que para ele, cliente, também é vantajosa a parceria,

como também encoraja-los a opinarem, darem Feedback.

Para Kotler (1998), grandes empresas desenvolvem uma hábil capacidade de obter

e manter clientes. Os principais processos envolvidos são: localizar clientes potenciais; vender

pela primeira vez para eles, e mantê-los, fazendo com que suas compras cresçam se possíveis

para sempre.

A característica dos mercados atuais é ter abundancia de fornecedores e marcas.

Há escassez de clientes. Achá-los deixa de ser função dos vendedores que devem vender e

não procurar clientes. As empresas podem descobrir e indica-los a seus vendedores reduzindo

seus custos, é a chamada geração de indicações que se divide em três etapas: definição do

mercado alvo; o uso de ferramentas de comunicação para coletar dados dos clientes

potenciais, e classifica-los como qualificados.

A criação de valor é essencial para a fidelizaçao dos clientes diz Galé (1996), ao

defender que é necessário oferecer uma proposta de valor melhor que a da concorrência e não

simplesmente a oferta de utilidade imediata. Esse valor precisa ser também administrado por

meio do gerenciamento da qualidade na organização.

Criar valor é oferecer algo que destaca um produto ou serviço sob a visão do

cliente. Não é o que o produto faz, mas o que aquele espera que o produto faça por ele de

maneira destacada e, se possível, única. Para se saber o que representa valor para ele deve-se

pesquisar junto ao mesmo diz, Cobra (2000), ele que irá dizer o que quer. Por maio de

pesquisa junto ao cliente sabe-se criar valor. Este último ajuda a “construção” da fidelidade

diz Raphael (1999). Para o autor criar valor e transformar um cliente eventual em cliente leal

é construir fidelidade; e não existe motivo para um cliente ser fiel a uma organização se ela

não for fiel a ele.

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Mckenna (1999) coloca todo o sucesso dos anos 90 na construção de

relacionamento com a infra-estrutura que envolve determinada indústria ou atividade,

principalmente com os clientes. Continuando, Mckenna afirma que para marketing moderno é

uma boa batalha para obter a fidelidade destes.

Fidelização nasce do marketing de relacionamento; vendas repetidas do esforço de

vendas. Hoje as pessoas desejam fazer negócios com empresas de serviço que ofereçam

serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Procuram um

relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais possam ser atendidas não

somente hoje, mas também no futuro. Uma empresa precisa executar cinco etapas para a

implantação da estratégia orientada ao cliente. Seybold (2000) demonstra-o conforme figura

abaixo.

As Cinco Etapas Para a Implantação da Estratégia Orientada ao Cliente

1- É necessário facilitar os negócios do cliente com a empresa

2- ter como foco o cliente final de seus serviços

3- Estruturar seus negócios de acordo com o ponto de vista de seu cliente

4- Dentro de uma visão abrangente e progressiva buscar a lucratividade da empresa

5- Buscar constantemente a lealdade do cliente que é a chave da rentabilidade da

empresa

Quadro 4 - As cinco etapas para a implantação da estratégia orientada ao cliente

Fonte: Adaptado de Seybold (2000) P. 49

Fidelizar clientes é uma das conquistas mais importantes para se manter uma boa

performance. É essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e principalmente

ao que se possa interessar aos clientes, porque é a partir da satisfação das necessidades deles

que se chega ao sucesso empresarial.

Dentre os setores em que as transformações são mais evidentes, está o financeiro.

A corrida pelo ganho de produtividade e competitividade, semelhante ao ocorrido em outras

economias desencadeou um processo de fusão e incorporação de relevante impacto no Brasil.

A presença de bancos internacionais aliados à conjuntura econômica, tem orientado os

profissionais de marketing a desenvolver estratégias voltadas para o ganho de escala,

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alavancando produtos e serviços pro meio do aumento da base de clientes, e, principalmente,

para a retenção dos que já possui.

Conforme Gusmão e Watanabe (2001), no setor bancário de outras economias já

houve grandes transformações e estas continuam acontecendo também no Brasil. O exemplo

de outros paises, no mercado bancário brasileiro está ocorrendo muitas mudanças, sendo as

principais apresentadas a seguir.

Transformações no Mercado Financeiro

A revolução tecnológica.

Aumento da participação de grandes bancos internacionais, por meio da compra e

incorporação de bancos nacionais, privados e estaduais.

Aquisições e incorporações de bancos de capital nacional

Quadro 5 – Transformação no Mercado Financeiro.

Fonte: Adaptação de Gusmão e Watanabe (2001) P. 38

Os bancos estão preocupados em ampliar o mercado, sua atuação, sua base de

clientes, e a pulverização do credito. A manutenção e o aumento da base de clientes é o fator

de maior influencia para a diminuição do risco, maior lucratividade e sustentabilidade em

longo prazo.

Essa preocupação cresce devido à acirrada no mercado financeiro brasileiro pela

estrada de Bancos internacionais, que estão se voltando para as economias emergentes e com

potencial de mercado visualizado em longo prazo. A importância de as instituições financeiras

criarem estratégias e formas de manutenção de seus clientes é vital para o sucesso de qualquer

organização, porque uma empresa ou qualquer instituição financeira só existe ou tem

sustentabilidade se tiver clientes, independentes do setor em que atue: comercial, industrial,

prestação de serviços, ou bancário. Portanto, de maneira geral, só atingirão seus objetivos as

instituições que tiverem estratégias para fidelizar seus clientes.

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2.6- Importância das Pessoas na Fidelização

A satisfação do cliente já não é mais o bastante, é preciso deixá-lo encantado,

considera Whiteley (1995). Alem de ouvir sua opinião é necessário amarra-lo completamente

à forma da empresa agir, é essa forma de agir está pautada em um compromisso baseado em

relações sólidas, em que a honestidade é o princípio básico para o relacionamento,

resguardando os interesses de ambas as partes. Isto as maquinas não podem fazer, somente as

pessoas.

No final do século XX, os administradores de empresas vieram a aceitar que o

diferenciador critico de uma organização comercial ou industrial, são as pessoas e não o

patrimônio em imóveis, dinheiro e equipamentos. Ao se depararem com uma economia do

conhecimento, as pessoas são as alavancas dos lucros diz Fitzenz (2001).

Todos os outros recursos de uma organização, ou seja; seus bens patrimoniais são

passivos e inerentes. As pessoas ao ao utilizá-los aplicando conhecimento, fazem a geração do

valor. “Somente as pessoas geram valor por meio da aplicação de suas característica humanas

intrínsecas, da motivação, das habilidades adquiridas e da manipulação de ferramentas”

(FITZ-ENZ, 2001:4).

Alcançar qualidade e valor excelentes; diz Galé (1996), só se consegue com o

apoio constante de cada um na empresa, e isso precisa ser reconhecido por administradores

sábios. O sucesso do marketing de bancos está atrelado á qualidade dos produtos e aos

serviços oferecidos, como também de pessoas comprometidas e motivadas. Se as empresas

deixarem de investir em seus colaboradores, estarão deixando de investir na qualidade de seus

produtos e serviços. Dentro desse enfoque, a qualidade e a excelência no atendimento tem

significado importante na satisfação dos clientes.

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Para o bom atendimento Zemke (1995) destaca alguns princípios.

• Ouvir, entender e corresponder ás necessidades dos clientes de forma personalizada e

criativa.

• Estabelecer uma visão clara do que é atendimento superior e comunicar essa visão aos

colaboradores.

• Ter bons colaboradores, treinando-os e informando-os para atingirem padrões de

atendimento, como também lhes dar autonomia.

Alem do posicionamento da empresa, entende Moller (1997), que são necessários

alguns fatores para um funcionário ter bom desempenho: comprometimento,

responsabilidade, fidelidade, iniciativa, produtividade pessoal, relacionamento pessoal,

qualidade pessoal e, por fim, a competência profissional. O autor, ao citar tais fatores, está

expandindo ou mudando o conceito inicial que as empresas geralmente consideram como

essencial ao contratar e manter determinado funcionário.

Na idéia do autor, saber identificar as competências essenciais nos funcionários,

entender sua importância reconhecer e recompensando o seu valor, tornando-os

comprometidos e fieis à empresa, são maneiras de buscar a fidelidade dos clientes. A empresa

acredita que o real poder da organização está na sua linha de frente, nos empregados

prestadores de serviços que lidam diretamente com os clientes e seus problemas. Todos os

empregados são estimulados a criarem e desenvolver fortes vínculos com os clientes; e são

autorizados a utilizarem fundos de reservas para satisfazer as necessidades de um determinado

cliente.

Atualmente grande parte das idéias que auxiliam em processos de melhoria

provém de funcionários de linha de frente, que se encontram mais próximos dos processos

produtivos e dos clientes da organização, bem como produtos e serviços oferecidos por esta,

afirma Santos (2000). Portanto ouvir a opinião dos funcionários e partilhar com eles as

informações através de treinamento e comunicação é imprescindível para que eles sejam

colaboradores ativos no processo de fidelizaçao dos clientes.

1) No processo de gestão do marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:

• a) Venda.

• b) Grupos de foco.

• c) Compra direta.

• d) Compra misteriosa.

• e) Painel de clientes.

2 • Q85410      

Prova: FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário

Disciplina: Atendimento (Escriturário) | Assuntos: Satisfação, valor e Retenção de Clientes; 

A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços é denominada:

• a) mix marketing.

• b) valor para o cliente.

• c) benchmarking.

• d) publicidade.

• e) brand equity.

3 • Q63788      

Prova: CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário

Disciplina: Atendimento (Escriturário) | Assuntos: Satisfação, valor e Retenção de Clientes; 

Segundo Kotler,

• a) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço.

• b) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos.

• c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas.

• d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho.

• e) a compra simulada é exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a satisfação do cliente.